一、什么是“否定关键词”？
否定关键词，顾名思义，就是那些你不希望广告被展示时出现的词语或短语。简单说，当用户的搜索词中包含这些否定词时，你的广告将不会被触发。
举个例子：
假设你在俄罗斯卖全新的童装产品，而有用户搜索：“二手童装”、“如何自己缝制童装”、“童装图片免费下载”
这些搜索虽然包含“童装”关键词，但根本没有购买意图。如果你没有设置“б/у（二手）”、“своими руками（自己做）”、“бесплатно（免费）”这些否定关键词，就可能白白浪费点击预算。
二、为什么否定关键词至关重要？
在 Yandex 广告环境中，尤其是搜索广告，关键词匹配逻辑较宽，如果不及时设置否定词，就容易被大量低意图关键词误触。
设置否定关键词的好处包括：
- 节省预算：防止无效点击，让钱花在刀刃上
- 提高转化率：屏蔽低质量流量，提升每次点击的成交机会
- 优化广告评分：避免被系统判定为“不相关广告”，保持高质量分
- 增强用户体验：让广告仅出现在真正相关的搜索环境中
- 简而言之，否定关键词是精准投放的“过滤器”，广告跑得越久，设置就越精细。
三、Yandex 否定关键词的设置位置
在 Yandex Ads 后台中，否定关键词可以在两个层级中设置：
1. 广告系列级（Campaign Level）
影响整个广告系列中所有广告组。适用于通用排除词，如：
- бесплатно（免费）
- б/у（二手）
- своими руками（自己做）
- отзывы（评论）
- фото（图片）
适合早期投放阶段做基础清洗。
2. 广告组级（Ad Group Level）
只作用于特定广告组，更适合排除与某一组产品无关的词。
举例：你在卖“儿童睡衣”，但广告组里有用户搜索“детская одежда для школы”（上学服装），你可以在该广告组中添加“школа（学校）”为否定词，以避免误导点击。
四、如何添加否定关键词（最新界面）
在 Yandex Ads 最新版本（2025年）中，操作步骤如下：
- 登录 https://direct.yandex.com
- 进入某个广告系列或广告组
- 找到“关键词设置”（ключевые фразы）模块
- 点击“Добавить минус-слова”（添加否定关键词）
- 输入你想排除的词组，多个词用逗号或换行分隔
- 保存并发布修改
Yandex 支持单个词或词组作为否定关键词，同时也支持区域级排除（如城市名）和拼写变体。
五、否定关键词的种类与举例
为了更高效地排除无效搜索，可以将否定关键词分成几类：
1. 低意图类
- бесплатно（免费）
- скачать（下载）
- своими руками（自己做）
- рецепты（教程）
这些用户并无购买动机。
2. 二手相关
- б/у（二手）
- авито（Avito，俄罗斯二手网站）
- секонд хенд（二手商店）
对于卖全新品类必须剔除。
3. 非目标对象
- для взрослых（成人用）
- для девочек 12+（超过你的产品年龄范围）
可以防止年龄段错配。
4. 非商业意图
- фото（图片）
- картинки（图片合集）
- отзывы（评论）
- форум（论坛）
此类搜索多为信息查询，不利于转化。
六、如何定期排查新的否定词？
否定关键词不是一次性设置完就完事的，而是需要随着广告运行不断优化。
以下是排查建议：
使用“搜索词报告”
- 打开广告数据报告中心（Report Wizard）
- 选择“实际触发的搜索词”字段
- 查看点击来源搜索词，手动识别不相关词
- 将这些词添加进否定词列表
建议每周检查一次搜索词报告，避免无效点击积累。
七、使用匹配类型加强控制
在设置否定关键词时，Yandex 支持以下语法：
! 感叹号：锁定词根，防止俄语变化
如：!бесплатно 会避免“бесплатной, бесплатные”等变形
+ 加号：确保包含停用词
- 减号：添加否定词（一般不用在否定词列表中）
例如：
- -!б/у 表示排除所有“二手”变形
- -!самостоятельно 避免“自己做”所有形式
通过这些语法规则，你可以大幅提高否定关键词的覆盖准确率。
八、投放实战中的建议
- 初期建立否定词模板库：常用否定关键词统一归档，方便复制调用
- 广告组差异化设置：不同产品维度设置不同的否定词
- 定期维护：根据点击表现调整、扩展、优化否定关键词
- 搭配报告使用：每月结合转化数据分析高跳出词，纳入否定范围
尤其对于刚进入俄罗斯市场的跨境卖家来说，语言不通往往容易忽视“垃圾点击”的来源。你可能在不知不觉中为“如何DIY宝宝服装”这种词买了几十个无效点击。设置好否定关键词，就像给广告账户加了一层保护网，是每一个合格广告主的“基本功”。
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