在进行 Google Ads 投放时，仅靠关键词和地理位置往往难以实现精准触达。受众定向策略，尤其是“自定义受众”和“类似受众”的使用，成为广告主突破传统定向边界、提升广告投放效果的关键。这两种类型可以帮助你锁定正在积极搜索相关产品或兴趣相近的人群，进一步缩小目标范围，提高广告转化效率。

无论是品牌冷启动还是再营销拓展，自定义和类似受众都是值得深入运用的策略工具，但要想真正发挥它们的潜力，必须理解其工作原理及最佳实践。

一、自定义受众：定制你的“理想客户画像”

自定义受众是由广告主根据业务目标、产品特性和用户行为主动设定的。你可以输入用户可能会搜索的关键词、访问的网址或使用的应用，Google Ads 会根据这些线索构建一个具备相似行为特征的受众群体。

例如，如果你经营的是一款语言学习App，可以在自定义受众中添加“多邻国（Duolingo）”、“学习法语”、“出国留学准备”等关键词。系统将依据这些行为特征寻找在 Google 网络中搜索、浏览相关内容或使用相关应用的用户。

与传统的兴趣受众不同，自定义受众更强调用户的主动行为，定向精度更高，适合用于提高广告点击率（CTR）和转化率（CVR）。

在设置时，你需要进入广告组层级的“受众”设置模块，点击“添加受众”，选择“自定义受众”创建新群体。可以使用以下三种来源：

• 关键词/短语（用户最近搜索过的内容）
• 网址（用户可能访问的站点）
• 应用名称（用户可能下载过的 App）

建议以行为意图强的关键词为核心，比如“购买折叠电动车”比“出行方式”更具体，也更容易带来转化。

二、自定义意图 vs. 自定义兴趣

Google Ads 在2021年前将自定义受众分为“自定义兴趣群体”和“自定义意图群体”，现在已统一为“自定义受众”。但实际上，你可以通过关键词的不同意图强度来实现类似功能：

• 若输入的是兴趣相关的宽泛关键词（如“电影导演”“户外运动”），Google 更倾向将其识别为兴趣型用户；
• 若输入的是具备购买意图的短语（如“男士跑鞋品牌推荐”），则偏向于系统识别为“意图型”受众。

这种“模糊分层”的机制其实为广告主提供了更多调控空间，你可以通过关键词的选择决定受众的“冷暖程度”，实现品牌触达到转化引导的渐进式广告策略。

三、类似受众：自动扩展你的高质量人群模型

类似受众（Lookalike）是基于你现有的客户群、网站访问者、应用用户或转化数据，系统自动生成的新潜在人群。它的核心原理是：通过分析原始用户群的行为特征，在更大范围内寻找“相似特征”的人。

比如你上传了一批完成购买的客户邮箱，系统会分析这些用户的搜索、浏览和购物行为，再寻找与之行为模式相似但尚未接触过你品牌的用户。这样可以帮你快速放大高质量用户模型，避免盲目投放。

要创建类似受众，首先需要一个原始数据源，如：

• 网站访问者（需安装转化跟踪代码）
• 应用用户（需绑定 Firebase 或其他 App 跟踪工具）
• 转化客户列表（上传经过加密的邮箱/电话数据）

系统通常需要至少1000个以上活跃用户数据才能生成足够精准的类似群体。

一旦原始群体建立完成，可以在“受众管理器”中勾选“创建类似受众”，并选择覆盖地区和设备。Google Ads 会自动为你生成对应受众，可直接添加至广告组中使用。

四、使用技巧：组合搭配更有效

虽然自定义受众和类似受众单独使用时各有优势，但在实际操作中，二者组合使用常常能产生更好的效果。例如：

• 用自定义受众做初步冷启动推广，吸引潜在兴趣用户；
• 用转化行为生成类似受众，扩大有效用户范围；
• 最后结合再营销受众进行后续跟进。

此外，也可以尝试将自定义受众与内容定向组合（如指定YouTube频道或特定类型网站），形成“行为+环境”的双重精准匹配，提升点击率与相关性。

在使用出价策略方面，建议搭配“目标转化成本（tCPA）”或“最大化转化数”智能出价，以便系统更快识别哪些人群更有转化潜力，并自动优化预算分配。

五、注意事项与常见误区

一些广告主在使用受众时，常常陷入两个误区：

受众过细，导致展示量不足

过多叠加条件（如兴趣+年龄+设备+地域）可能会极大限制投放范围，造成广告几乎不展示。建议前期设置适度宽泛，通过观察数据逐步收敛。

受众过宽，浪费预算

反之，如果受众设置太泛（如仅选择“旅游爱好者”），广告虽然曝光量大，但转化率低，也会造成高 CPC 和低 ROI。必须根据业务特点，优先构建与实际购买路径相关的关键词与行为信号。

最佳做法是在冷启动阶段使用较广泛的受众，结合“观察模式”监测表现，再逐步调整为“定向模式”强化投放。