2025年欧洲跨境电商竞争加剧，TikTok Shop以35.45亿美元区域GMV表现亮眼。与此同时，京东旗下欧洲零售平台JoyBuy正悄然布局，计划于2026年3月正式登陆英国市场，主打“当日达、次日达”极致履约服务，切入欧洲即时零售赛道。这一动作标志着京东历经十年探索后，再度加码欧洲市场。
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十年出海棋局：从试错到深耕，京东的欧洲野心
京东的出海战略并非一蹴而就。2015年起，京东复制国内“自营+自建物流”模式进军东南亚，在印尼、泰国落地电商平台。然而因高投入、本土化不足及Shopee、Lazada等平台挤压，于2022年暂停相关业务。
此次调整促使京东转变思路：出海核心不再是商品输出，而是供应链能力的本地化落地。
欧洲成为其战略转型重点目标。
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2022年，京东在荷兰推出全渠道品牌Ochama，试水“线上下单+线下自提”模式，并建设自提点与自提柜，积累本地履约经验。2025年，通过子公司收购欧洲头部消费电子零售商Ceconomy，获得其在12国超1000家线下门店，实现线上线下整合。 -
2025年4月，JoyBuy在英国、法国启动试运行；同年7月开放半托管卖家入驻；8月完成Ochama用户数据与业务向JoyBuy的整体迁移，实现品牌统一。
目前，京东已在欧洲构建“JoyBuy线上平台 + Ceconomy线下门店 + 京东物流海外仓”的三位一体体系。京东物流海外网络覆盖23个国家和地区，运营超1600个仓库、1.9万个配送站，其中欧洲为布局最完善、投入最大的区域。
核心王牌：极致履约，直击欧洲消费者痛点
京东将JoyBuy作为突破口，源于对欧洲消费趋势的深度洞察。
据普华永道调研，快速送达和免费退货是影响欧洲消费者网购决策的两大关键因素：70%受访者希望尽快收货，74%认为免费退货至关重要，且同等比例用户要求下单时明确知晓配送时间。
与此同时，欧洲即时零售市场潜力巨大，预计2034年规模达1154亿美元，2026至2034年复合增长率达8.6%。
JoyBuy以此为切入点，主推“当日达、次日达”服务，依托京东物流技术支持。英国启用的高度自动化“智狼仓”配备近200台智能机器人，拣货出库效率提升4倍，保障高效履约。
此举顺应欧洲跨境电商“时效竞赛”趋势。随着2026年7月欧盟小包关税新政实施，价值低于150欧元的跨境包裹将征收3欧元固定关税，“小包免税”时代结束。TEMU、TikTok Shop等平台纷纷加速本地仓建设——TEMU“超级本地仓”实现70%订单1-3天送达，TikTok Shop FBT官方仓支持1-2天送达。JoyBuy推出的“当日达”，进一步推动物流服务升级。
机遇与挑战：JoyBuy的长板与短板
尽管具备物流优势，JoyBuy在欧洲仍面临多重挑战：
- 用户心智薄弱
JoyBuy目前主要被视作“华人商超”，用户多集中于留学生群体，购买需求集中在老干妈、卫龙等国货商品。普通欧洲消费者认知度低，卖家端也缺乏了解，品牌影响力尚处起步阶段。 - SKU短缺问题突出
多位用户反馈，JoyBuy接手Ochama后商品种类缩减明显，部分基础国货常缺货，非知名品牌占比上升，影响整体购物体验。
未来可期的破局点
随着招商力度加大和本地化营销推进，JoyBuy有望逐步改善供给短板。线上线下融合的零售网络将成为差异化竞争力。
业内分析认为，JoyBuy的入局可能对TEMU、SHEIN等依赖低价策略的平台形成一定冲击，但对以“内容即货架”为核心的TikTok Shop影响有限。两者分别聚焦供应链与时效、内容种草与转化，赛道虽有交叉，核心优势不同。
格局重塑：JoyBuy不是分蛋糕，而是做大蛋糕
2024至2025年，欧洲跨境电商总交易额达3587亿欧元，平台贡献占比70%。亚马逊、eBay、TEMU等巨头占据主导地位，TikTok Shop等新势力快速崛起，市场竞争白热化。
然而，JoyBuy的加入并非简单争夺存量。未来电商竞争将围绕“供应链 + 内容 + 本地服务”展开综合比拼：TikTok Shop凭借短视频与直播缩短消费决策链路；JoyBuy则依靠强大履约能力和线下资源强化本地服务支撑。
两者的共存与竞争，有助于扩大整体市场容量。对跨境卖家而言，意味着更多元的选择——既可通过TikTok Shop深耕内容带货，也可借助JoyBuy的物流与实体网络拓展欧洲市场。