赛百味的中国健康快餐突围战

本土化改造、产品创新与品牌重塑，赛百味加速抢占国内健康快餐市场

提供质价比感、优化和创新菜单、重塑品牌定位和门店形象，赛百味一系列变化只为抓住国内快餐健康化的风口。

赛百味（SUBWAY）正以高频曝光刷新存在感。在上海人流密集的地铁站，吴磊手持三明治的形象频繁出现在大屏广告中；走出地铁，绿黄色调的赛百味门店橱窗再次映入眼帘，强化品牌视觉记忆[k]。

不少人曾误以为“赛百味已退出中国市场”，但事实上，该品牌不仅持续运营，更成为都市打工人推崇的“自律食堂”。在社交媒体上，“赛门”信徒自发分享点单攻略，标注热量与营养成分，甚至制定一周不重样饮食计划。这一现象的背后，是2023年赛百味中国总特许经营权移交本土团队——上海富瑞食企业发展有限公司（简称“富瑞食”）的关键转折[k]。

富瑞食由餐饮行业资深人士朱付强领衔，他曾任汉堡王中国CEO及麦当劳中国高管。接手后，赛百味迅速启动本土化战略，签约吴磊为代言人，并布局小红书、抖音等社交平台，构建“赛门”品牌形象，提出“赛门四不文学”等传播口号，强化品牌与健康、新鲜的关联[k]。

健康化已成为全球快餐趋势。据数据，主打自然食材的Chipotle位列2024年全球餐饮市值第三，而赛百味以近3.8万家门店位居全球第四。在中国，赛百味门店数量长期滞后于麦当劳、肯德基，但这也预示着巨大增长空间[k]。

根据协议，富瑞食将在未来20年内于中国大陆开设近4000家新店，推动市场规模扩大7倍。2024年，赛百味新增门店228家，创下进入中国近30年来的最高纪录；2025年8月，第1000家门店将在上海淮海中路开业[k]。

业绩方面，2023年下半年，赛百味现有门店销售额同比增长超20%；2024年全年销售额同比增幅超过30%[k]。

赛百味门店发展趋势

图源：窄门餐眼

主打“平价健康餐”，提升质价比

面对消费者对“质价比”的追求，赛百味调整定价策略，推出“周五买一送一”、抖音团购等活动，将客单价从约40元降至30元左右，显著低于动辄60-70元的轻食品牌[k]。

同时，品牌强化“新鲜”感知：启用杜克炉实现面包每日现烤，并在操作台公示出炉时间；视频平台发布“沉浸式烤面包”内容，与使用预制面包的快餐品牌形成差异化[k]。

为满足控卡需求，赛百味推出热量低于400大卡的“轻盈三明治”系列，并主动标注各类组合的热量信息。其DIY模式允许蔬菜免费加满，搭配红黄绿食材形成的“健康红绿灯”体系，满足消费者对营养均衡的认知与搭配需求[k]。

加速本土化创新，拓展消费场景

过去，赛百味因本土化滞后饱受诟病。如今，新团队反应迅速，已推出鲍鱼大虾三明治、麻辣双椒酱等符合中国口味的产品[k]。

产品线方面，赛百味新增能量碗、卷类等品类，完善健康餐主流矩阵。能量碗支持自选2种蛋白质、3种谷物和7种蔬菜，突出温热口感，提升性价比。产品细分为“轻盈晚晚餐”“丰盛美美餐”“焕活动动餐”三大系列，精准覆盖控卡、解压、健身等多元需求[k]。

赛百味能量碗

上新频率也大幅提升，平均每2-3个月推出一轮新品。此外，品牌拓展全天候消费场景：推出9.9元会员早餐（含4寸三明治+饮品），布局“小食+饮料”下午茶系列，并上线儿童餐、亲子餐、家庭餐，切入家庭与银发市场[k]。

重塑门店体验，强化品牌认知

赛百味由加盟为主转向直营为主，新门店采用木色与牛油果绿搭配，营造自然健康氛围。普通门店设20-30个座位，旗舰店更宽敞，配置单人桌、四人桌与长桌，满足午晚餐社交需求[k]。

品牌将“新鲜”字样融入装修与包装，增强记忆点。尽管目前门店集中于一二线城市，管理成本较高，但富瑞食强调将优先提升品牌认知与喜爱度。2025年3月，赛百味餐饮管理（上海）注册资本由2.5亿元增至3.2亿元，显示其长期投入决心[k]。

挑战仍存：面对麦当劳、肯德基在健康化上的持续加码，以及中式快餐、盒马等零售渠道的轻食竞争，赛百味需在供应链健康化、食材透明度等方面进一步提升，方能在“健康快餐”赛道实现持久领先[k]。