电商存量时代增长密码：从消费趋势与平台战略中破局

随着流量红利见顶，电商进入“精耕细作”的存量竞争阶段。商家需深入了解平台趋势与消费者需求，才能实现持续增长。

为此，本文基于《2025年电商发展报告》及《2025H1&618精简主义消费新趋势》报告，总结消费市场变化与平台战略布局，助力商家把握未来方向。

宏观消费市场变化

1.1 居民消费意愿稳中有升

宏观经济环境整体向好，2024年社会消费品零售总额达48.8万亿元，实物商品网络零售额占比27.6%（13.1万亿元）。随着县域物流网络完善与直播电商渗透，农村居民线上消费增速已超城镇居民。

同时，吃类商品网络零售额增速显著。

1.2 催生新的消费生态

消费者信心趋于稳定，逐步走出低谷，进入谨慎求稳与长期乐观叠加状态。

“一老一小”形成代际消费合力，高净值银发群体成为适老化产品的重要消费力量。

高线城市年轻人追求乡村疗愈消费，小镇青年则积极追求都市潮流，消费能力逐步提升。

1.3 消费逻辑重构

信息爆炸促使消费者回归需求本质，决策时间缩短，更看重“明码实价”与“精准比价”，消费从“量的积累”转向“质的筛选”。

平台战略转型

2.1 从低价竞争到生态共建

平台竞争转向商家留存与生态共建，主流平台通过降低门槛、扶持商家成长，构建可持续增长生态。

• 淘天集团：弱化绝对低价，聚焦“扶优”战略，投入百亿流量扶持优质品牌。
• 京东：强化“品质电商”定位，推出“京创双百计划”助力商家增长。
• 拼多多：推动供给侧改革与产业带升级，TEMU海外GMV同比增长180%。

2.2 聚焦“差异化”破局

各平台寻求差异化战略：

• 淘天电商：回归品牌经营战略，加大AI投入赋能电商业务。
• 京东：多元化发展提升市场竞争力，推进全球化物流与零售。
• 拼多多：聚焦特色产业带，将农业作为长期战略核心。

2.3 切入即时零售赛道，扩展业务范围

平台业务向本地生活领域延伸，如生鲜配送、餐饮外卖、日用品即时送达。根据报告，即时零售GMV超4200亿，近五年复合增长达27.5%。

2.4 化繁为简

平台推动“复杂留给自己，简单留给用户”的战略：

• 简化促销、售后流程，转向无套路服务+生态权益。
• 即时零售满足消费者对时效性极致需求。
• 打破平台壁垒，重构商业生态。
• AI技术应用于电商各环节，提升效率。
• 触点扩容激活社交关系链，拓展消费场景。

2025年消费趋势解读：精简主义与情绪经济引领新潮流

品类进化与新兴消费趋势

消费趋势&品类趋势

3.1 品类进化

化繁为简不光体现在平台的减法革命上，也体现在品类的创新和消费趋势上。

每个品类都在 "做减法" 中寻找增长密码。

无论是护肤品去掉冗余成分，还是调味品实现 "一料多菜"，核心都是用更少的资源满足更精准的需求，这种 "精简主义" 正在重塑行业规则。

（图源《2025H1&618精简主义消费新趋势》）

例如:

1. 美妆个护：效率与安全的双重精简。

护肤品告别 "层层叠叠"，转向 "简效精准"。彩妆则流行 "妆养合一"。更重要的是 "一盘搞定全脸"。

2. 家居生活：场景适配与健康融合。

家清行业从 "全能清洁" 转向 "场景专属"。消费者需要的不是 "一瓶洗万物"，而是 "每个场景都有最优解"。

（图源《2025H1&618精简主义消费新趋势》）

3.2 情绪经济为消费核心

在内卷不断的社会环境下，人们普遍存在不同程度的焦虑情绪。

在这种焦虑情绪下，消费者通过购买行为实现自我愉悦与压力释放，从而使得悦己、安抚、解压等情绪相关的品类快速增长。

例如香氛玩具、毛绒玩具、捏捏乐、ip联名等近几年在社交媒体热度颇高。

3.3 银发经济机遇

随着老龄化的不可逆，在需求下催生了银发经济，并在不断发展。

根据报告数据显示，2023年末银发经济规模为12万亿元，48.3万家养老相关企业预计2035年银发经济规模将达到30万亿元。

如今的银发族群体，以60后为代表，在消费支出上相比年轻人预期更乐观，他们更关注自我投资和情绪价值，促使运动品类、护肤品类交易额增长。

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