淘宝闪购对阵美团：外卖江湖再掀激战

7月5日，肖雨作为重庆渝中区的饿了么外卖员，提前收到“作战”信号：当天单量将非常庞大。她紧急召开会议，鼓励团队成员尽快上线接单。

同一天，淘宝闪购的“作战室”内也已集结多条业务线的人员，密切监测数据、沟通商家，并按节奏发放补贴，准备对美团发起进攻。

据36氪了解，淘宝闪购预估当天单量将达到7000万单，虽然与美团日常订单量约9000万单相比仍存在差距，但这已显示出阿里在近场电商上的强大攻势。

早在6月23日，淘宝闪购日单量已突破6000万单，并因此获得500亿资金加码。淘宝的野心不仅是争夺餐饮订单，更要在零售单量上实现跨越式增长。

淘宝和饿了么早已在一周前协调头部商家备足货和人力。与此同时，美团员工内部也开始紧张应对。有员工“呵呵一笑”，认为淘宝运力不足以支撑如此庞大的订单量；也有人紧盯双方数据，试图摸清对手虚实。

淘宝闪购此役的背后，是电商平台布局“近场电商”的更大蓝图——通过高频外卖业务反哺远场电商，提升用户活跃度和市场粘性。

京东的加入成为这场大战的导火索。京东外卖订单量在几个月内节节攀升，从4月到6月一路突破2500万单。虽然京东起步较晚，但凭借快速行动给市场带来震动。

淘宝闪购的前身是“淘宝小时达”，接入饿了么配送系统，覆盖30分钟送达数码3C、服饰、商超等商品。4月底，“淘宝闪购”正式上线，占据淘宝App首页一级入口。

“淘宝闪购”的迅速崛起，与京东外卖形成合力，为淘宝带来市场教育的利好。一位淘宝员工表示：“希望消费者能逐渐形成通过电商App点外卖的习惯，以后不用专门安装外卖App。”

为应对外卖竞争，阿里将饿了么、飞猪整合至淘天体系。5月下旬，阿里探讨淘天与饿了么业务整合；618后，这一整合正式落地。

短短21天，淘宝闪购订单量就突破4000万单，远超京东同期成绩，显示出阿里资源和执行力的优势。

美团内部对淘宝闪购的迅猛增长感到意外，但也意识到淘宝已下定决心，展开一场“第二次世界大战”式的激烈竞争。

7月5日下午，美团员工陆续返岗应战。核心本地商业CEO王莆中拍板出击，由外卖负责人薛冰和闪购负责人肖昆坐镇指挥。

淘宝的补贴策略让美团感到压力——不仅上午针对非餐业务大力补贴，午间用餐高峰期更将资源集中在餐饮领域，甚至派发需要骑手等待一小时才能配送的订单。

一名美团员工透露：“一旦淘宝实现8000万单，日订单维持9000万左右的美团将面临市场份额下滑。这将影响消费者、市场甚至资本的判断。”

美团与淘宝即时零售之战：2亿订单背后的故事

美团今年的夏战以“战一夏，定乾坤”为主题，正在有条不紊地推进——由增势强劲的拼好饭、神抢手扛起单量冲锋的大旗，原定7月5日到7月8日要做一波补贴，“是以往补贴的一倍以上。”

“我们也做了准备，但没想到5号下午他们突然在C端大力加码补贴。”一家中式快餐连锁品牌的创始人告诉36氪。

“我们的底线就是订单量绝不能输。”2到3小时之内，美团外卖把原本要按节奏、按区域逐步开展的补贴，集中在全国范围内铺开上线。“太燃了。”一位美团员工形容当时感受。

下午4点左右，美团的补贴开始大规模放量。从奶茶免单券开始，“0元购”成功的用户在社交平台欢呼。

紧接着，美团的大额券从茶饮向更多类别延展，“满18减18”、膨胀红包几乎形成“饱和式攻击”，用户只要点开App，很难不下上一单。

骑手也是重点补贴的对象。一位美团骑手告诉36氪，平日里，高峰期的单均配送费是4块7，但7月5日这天，他每单拿到手至少的钱至少有10块。

两大平台合力补贴，全国许多城市的茶饮咖啡门店全面爆单，“单子像书本一样厚，十几个外卖员等在出餐台前。”饿了么骑手肖雨告诉36氪。骑手与店员间则相互鼓励，肖雨跟相识的骑手说，“我们不要催，让他们慢慢做。”

运力的使用率也被拉到极限。肖雨记得，往常七八百米的订单，通常限时30分钟，7月5日那天用时最久的一单花掉2小时50分钟，“以前从未有过，我们开玩笑说这是这辈子打过最长的仗。”

下午4点左右，肖雨收到一条“超时10分钟以上不扣钱”的通知，“身边的兄弟们开心惨了。”而一位美团乐跑骑手记得，当天下午5点到凌晨12点，美团推出“跑够40单奖励180块”的活动，“我跑了三十多单，拿了90多块。”

一家饮品品牌的线上业务负责人告诉36氪，当天的订单量严重超预期，总部为门店开通了“紧急调货通道”，但部分门店仍然出现“接不住”的情况，只好临时安排周围门店分流，同时加派人手。

美团过去的很多次订单峰值，都是提前确立补贴方案、带着明确预期去执行，过程中也极为重视风控机制，防止商家刷单、也防止商品被恶意“薅羊毛”。但7月5日的冲刺不同往常，谁也不知道单量要到多少，“风控这个因素也一定程度上被忽略了。”

下午6点，微博出现热搜#美团崩了#，不少商户在社交媒体发帖称手忙脚乱完成订单，却看不到结算价格，用户端也出现了5分钟左右的支付异常。

美团官方先向商户推送消息，稳住慌张情绪，又在晚上8点发布紧急公告，称“订单量突破历史峰值触发服务器限流”，受影响的商家结算后续回溯，不会受到影响。

淘宝闪购希望用外卖流量带来非餐订单、甚至电商GMV的增长，但美团内部此前的判断一直是，淘宝做外卖对零售生意的带动并不明显。

因此一位美团内部人士告诉36氪，7月5日当天，倘若淘宝闪购的订单增量来自餐和饮，还不值得太过紧张，但米面粮油这样的非餐订单突然猛增，“还是挺吓人的”。

美团是这一轮“即时零售”浪潮的发起者。用餐饮外卖带动生鲜食品、日用百货、家电数码甚至服装等更丰富的品类，“把零售供给和用户两头都往里拉”，是美团一直在培育和呼吁的。

2024年10月的即时零售大会上，王莆中说，“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。”那场大会喊出的目标是，到2027年，美团闪电仓的数量达到10万家，闪购的GMV站上2000亿。彼时，美团在该领域尚无强劲对手，有行业人士认为“这一目标对美团来说过于保守”。

如今在这条路上，淘宝半路杀了出来。阿里将淘宝做成超级入口的决心明显，在外卖的三个主要入口中，“淘宝闪购入口的补贴率（补贴金额占当单价格的比例）远远高于饿了么和支付宝。”一位知情人士告诉36氪。

除了给流量给钱，淘宝闪购也在加速整合近场零售的供给。“以农夫山泉为例，要做的事是整合它在仓店、便利店、水站、商超的资源，盘起来一起供给消费者。”淘宝也在与服饰、化妆品等领域的品牌谈判，希望在门店内单独开辟一块区域，用于开展闪购业务。

假若淘宝成功，美团餐饮外卖霸主的地位还不致被动摇，但“即时零售”的新故事可能被改写。

晚上8点45分，美团向内部员工推送战报，称“即时零售日订单量突破1亿单。”随后的22点54分，再度官宣“即时零售当日订单已突破1.2亿单。”百人作战室内，美团hr还组织了一场小型的庆祝仪式，放了两弹彩纸礼花。

“这两天是最丰富、最疯狂的两天。”回想起那个周末，一位美团骑手如此说道。他一边将当天的收入界面不停向下拉，一边难掩兴奋：“这挣得多了，都没办法细算，一天收入肯定上千了。”

隔周周一，淘宝闪购宣布日订单数超过8000万。美团，淘宝，加上京东，外卖行业2亿的天量订单在这场交锋中完成。

2亿订单背后，餐饮外卖的产能供给、配送能力也在承受全方位的压力测试。

在餐饮外卖领域，美团的精细化运营能力便一直为外界称道。36氪了解到，自美团会员推出后，美团的补贴发放比以往更有章法，比如大额补贴通常会推送给黑钻会员。

这次交锋中，淘宝闪购的运力也肉眼可见得到了优化。肖雨是饿了么“优选模式”的骑手，该模式的特点是骑手无法拒单，以往难免因派单不科学造成绕路等问题，最近在山城重庆的“困难区域”，也能相对顺畅，“看得出平台做了优化。”

京东没有参与这次热战，而是选择把钱补给连锁型的优质商家。“如果商家在京东上卖一单比别的平台卖两单还赚钱，虽然单量少，但黏性强。这也是平台相对省钱的策略。”一位接近京东的人士告诉36氪。

过去几年，美团外卖订单的峰值都发生在立秋那天，“秋天的第一杯奶茶”早已成了新造的节。2024年的“立秋”，美团创下9800万即配订单纪录，一位美团前员工特意赶到公司，跟同事一起切蛋糕，“莆中也简单说了两句，谈谈目标、节点。”

“订单量峰值发生在‘秋奶’，GMV峰值或许另有其时，比如发生在七夕，但以往的峰值绝不可能发生在一个平平无奇的周六，这一天实在是太普通了。”上述员工向36氪感慨。

据36氪了解，在这“普通的一天”里，美团外卖和淘宝闪购两边合计亏损额超过了10亿。一个对比数据是，2024年，美团外卖每单利润约为1.5元。

身处竞争生态，美团还是要跟淘宝争下去。但一位美团中高层员工也表示，即时零售不是一个“快做”和能靠补贴拉动的生意，而是需要慢慢培育。“打峰值可以打峰值，但生意总归是要回到平日。”

美团创始人王兴喜欢为业务定一个大目标，1亿单目标的由来也是如此。2020年5月披露当年一季报时，王兴说“美团点评达到每天1亿单的目标不变，瞄准每单1块钱的经营利润。”

目标节点便是2025年，那时，美团的日订单还在3000万量级，员工们对实现方式充满困惑，王莆中对内表示，“1亿单只是个时刻，一定会到来，要考虑达成以后如何更好地经营。”

随后的每一年财报会上，1亿订单的话题都会被谈及，管理层也始终表示“坚持该目标不变。”不过后来，这个目标被淡化，2024年的9800万单峰值，也没有大规模传播。

“但今年的环境不同，竞争加剧，大家需要这样的里程碑来塑造信心。”上述前员工说。

2亿订单的背后，还有被撑开的、对即时零售生意的更大想象。

一位外卖行业内人士对36氪称，只有餐饮的需求是刚性的，尤其是餐，必须30分钟内准点送达，因此只有履约能力最强的公司有机会胜出。但非餐的需求没有这么刚性，即时零售生意也不会一家独大，大家都有机会。

弓弦拉满的高压之后，一切短暂回归平静。这一周里，淘宝闪购的员工在分批次调休，美团内部则按团队进行复盘。7月5日晚，肖雨到家已是凌晨2点多，她还是赶上补贴热度，给自己点了一份奶茶外卖。

即时零售之战还难见分晓，但两家公司的活力都被再度焕起。

与从前的大战类似，阿里再次启用了“整合、补贴、一级入口”三板斧。快速的入口决策、闪电般的组织调整、足够强悍的补贴力度，其中体现的速度和决心已许久未见。最近一周，淘宝闪购员工还是会感慨，“那天打得酣畅淋漓”。

淘宝闪购要把每周六做成一个新的节日——超级星期六。一位知情人士告诉36氪，美团也意图在这个夏季达成更高峰值。下一轮冲锋或许又在眼前了。

夏季素来是外卖旺季，但一位美团员工说，“今年我看都是旺季，没有淡季。”他与同事们也欣然参与其中，在一个接一个的峰值中获得久违的凝聚感，“打吧，打仗士兵才值钱。”

王兴在十年前的一次专访中说：O2O无宁日。十年后，O2O公司和电商公司的界限已经彻底消融。