©深响原创 · 作者｜吉祺

在“创意即资产”的新时代，戛纳国际创意节依然是广告营销行业的重要风向标。

“AI不会毁掉广告，但它也不会拯救它。”苹果全球营销副总裁 Tor Myhren 的这句话为今年戛纳定下了基调——在算法时代下，从业者重新思考“创意的意义”。

技术之外，人性创意回归

相较去年，今年戛纳关于AI的讨论更加理智。苹果副总裁 Myhren 认为，“真正的出路来自于人类的感知力”。他在演讲中分享了 AirPods 广告案例，该广告通过模拟听力损失者的感受，引发广泛共鸣，成为有史以来收视率最高的假日广告。

他强调，“广告的核心是创造情感共鸣，这是算法无法复制的”。现代汽车的《Night Fishing》广告也体现了类似观点，通过人与科技边界的情感表达，传达品牌对“人本精神”的理解。

小红书CMO之恒同样强调“真实的人、真实的影响力”，分享了平台三个关键选择：坚持以UGC内容为主、采用双列信息流、维护社区氛围。

AI的真正价值并不是生成内容

Adobe CEO Shantanu Narayen 提出：“创意、营销和客户体验必须作为一个系统被重构。”其推出的 GenStudio 平台以 AI 实现规模化个性化内容生产，并打通营销、销售协同链路。

品牌方与代理公司则更务实地看待AI的价值，例如 Visa 和雷诺案例均体现AI在“响应用户意图”中的高效作用。Visa 强调：“AI 不应试图代替创意叙事，而是作为倾听与反馈工具。”

效果驱动型创意

戛纳评委指出：“没有效果的创意是自我表达，有效果的创意才是品牌表达。”当前市场环境推动创意与商业结果进一步融合，但效果评估并非局限于短期ROI，而是关注品牌心智占有率提升、用户留存等长期复利。

亨氏广告案例充分体现了这一点，其《It Has to Be Heinz》获得创意实效最高奖，而“调味卷帘门”案例则带动抖音搜索指数增长超1500%、电商销量提升30%。

创作者即品牌，品牌请放权

本届戛纳强调“创作者即品牌”，主张品牌信任创作者主导圈层语言，而不是提供模板式briefing。Magnum 与 Miley Cyrus 的合作证明，让艺人主导创意开发，反而更易赢得共鸣并推动销售。

创作者经济崛起重塑品牌营销新格局

CaptainPuffy在业界发表犀利观点：“很多品牌的营销创意总监都是一个70岁的老人，什么都不懂。”她13岁开始接触流媒体，目前在Twitch拥有150万粉丝。她强调品牌应学会交出控制权，“当我接受品牌交易时，我想要创意自由。如果品牌提供一个无聊的brief或不自然的措辞，内容表现势必不佳，最终双方都难以获得理想效果。”

当前，创作者经济已从“流量资产”演变为真正的“商业引擎”。例如Modibodi推出《I’m Dying Inside》系列，通过创作者分享真实生理痛苦的故事，在4周内实现1200万次观看、91%的用户参与度提升以及75%的销售增长。

Chipotle与网红合作推出的“吃播生存包”在55分钟内售罄，社交媒体的自传播效应远超传统广告投放；Adidas的“Superstar Concha”则借由挑战赛和用户原创内容（UGC）热潮，在一周内清空库存。

这些案例充分表明：创作者内容不仅在于讲故事，更能够驱动销售转化、积淀品牌资产并影响文化趋势。而决定成败的关键因素，是品牌是否愿意真正放权——这个过去被回避的话题，正在成为行业公开讨论的重点。

创意重构时代下的新定位

戛纳创意节从来不只是奖项发布地，它更是映照行业趋势的镜子。2025年的戛纳既未沉溺于技术狂欢，也未回归传统叙事，而是清晰指出创意的核心价值仍在于真实的人、洞察与连接。

在生成式AI、预算压力、品牌信任重建等多重挑战下，优质创意不再是一个孤立的“奇思妙想”，而是品牌长期运营的复利杠杆，是能沉淀为品牌资产、推动文化影响力并促进复购的战略资源。

在这个变革的时代，创意人角色正发生根本性转变：他们不再是单打独斗的艺术家，而是兼具技术理解力、数据洞察力与人性化沟通能力的系统构建者。

这并非创意的终结，而是创意的重构。