新茶饮行业困境与母婴行业的启示

规模幻灭与理性觉醒

餐饮行业中，新茶饮赛道以高话题度与激烈竞争持续引发热议。同样，母婴行业在用户消费特点与市场格局方面亦与其具备共性，借鉴其经验对思考母婴行业的下一阶段策略有重要参考价值。

经济学中著名的“不可能三角”理论正在新茶饮行业显现——规模扩张、成本控制和品牌调性难以兼顾。奈雪的茶因直营模式坚守品质但承担着沉重成本压力，自2018年以来累计亏损超13亿元，市值从300亿元下跌至20.15亿元；蜜雪冰城则通过规模化效应将茉莉奶绿定价6元，并在2024年实现营收248.3亿元，净利润达44.5亿元，但也面临食品安全频发及品牌调性受限的问题。

根据数据显示，2024年新茶饮平均利润率下降至14.7%，近1.5万家门店关闭；古茗单店日均销量下滑至384杯，霸王茶姬GMV同比减少20.56%。

峰终定律与场景深耕

新茶饮品牌开始转向效率优先的战略调整。喜茶暂停加盟申请，古茗降低加盟门槛，沪上阿姨减免费用，蜜雪冰城鼓励乡镇市场夫妻店模式，这逐渐成为行业共识。

同时，行为经济学中的“峰终定律”正在重塑消费体验设计——饮品不仅用于解渴，更是特定场景的情绪载体。古茗推出红色系新品迎合情人节，奈雪跨界布局轻食，乐乐茶聚焦烘焙品类，这些策略均体现品牌针对细分场景的需求做出精准响应。

私域运营也成为品牌的新战场，例如霸王茶姬沉淀超百万会员，私域GMV达到千万级水平，复购率达35%；甜啦啦通过春节主题快闪活动强化品牌的情感连接。

下沉市场红海化

尽管三线及以下城市的现制茶饮市场预计在2023-2028年间保持22.8%的复合增长，但现实中仍有约70%的门店处于亏损状态。

茶百道门店数量增至8395家后，收入却下降13.78%，利润暴跌58.3%。而作为典型代表的甜啦啦全国门店数超过7500家，超八成分布在下沉市场，同样面临盈利挑战。

面对低效内卷，部分品牌已采取针对性措施，如沪上阿姨推出适用于基层城市的轻量化模型，古茗依托供应链优势支持加盟商在低线城市精细化运营。

母婴行业的理性启示

新茶饮过度竞争后的理性回归为母婴行业带来启发：

用户运营精细化：借鉴霸王茶姬高达35%的会员复购率，母婴品牌需建立全生命周期的用户管理体系，并优化数字化营销与渠道管理能力。

产品设计场景化：季节限定款与健康概念可迁移到母婴行业，例如打造适应不同使用场景的产品解决方案（睡眠、外出等），并探索“产品+服务”的组合模式。

供应链效率最优化：蜜雪冰城通过原料自产保障性价比与供应链稳定性，提示母婴品牌加强核心原材料的掌控能力；同时，冷链物流系统的完善也能助力品牌提升产品新鲜度与品控要求。

理性扩张与品质深耕：母婴行业的新消费变革

喜茶暂停加盟、奈雪关店调整等案例表明，盲目扩张不可持续。爷爷不泡茶一年开店1200家的激进策略虽带来规模增长，但也伴随着“缺斤少两”等品质问题，反映出“以量取胜”的粗放模式难以支撑品牌的长远发展。

香飘飘从冲泡奶茶向品质茶饮的成功转型证明：“没有衰落的品类，只有固化的思维”。母婴品牌也应如此，必须围绕用户真实需求展开，寻找品质与成本之间的最佳平衡点。

当狂热扩张逐渐被理性生长取代，当流量焦虑转化为对用户的深度运营，新消费时代的生存法则正在发生变化。这场变革已悄然开启，母婴行业的下半场将如何演进，值得期待。