直播电商监管新规：从“事后追责”转向“事前预防”
政策背景与行业现状
2025年6月10日，市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。此举标志着直播电商监管模式正由“事后追责”向“事前预防”转变，意在构建更健全的行业生态。
直播电商近年来成为中国消费市场的重要增长引擎。据国家统计局数据，2024年全国网上零售额达15.52万亿元，其中直播电商市场规模约5.8万亿元，占近四成份额，年复合增长率高达18%。同时，这一领域创造了超过3880万职业主播的就业机会，并带动了传统零售业的数字化转型。
行业乱象频发 倒逼监管升级
伴随高速发展而来的，是虚假宣传、商品质量问题、侵权盗版等乱象频出。例如，北京某公司利用虚假评论夸大减肥效果，杭州某文化传媒公司虚标美容仪器性能，郑州某企业销售不达标取暖器，宁波某服装店假冒知名品牌。此外，“假牛肉卷”、“油橄榄事件”等负面新闻频繁曝光，暴露出行业责任模糊、审核缺失、法律空白等问题。
针对上述问题，《办法》提出七章五十七条监管细则，明确了四大主体的责任体系：即直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构及直播营销人员，并围绕压实平台责任、规范主播行为、强化协同治理三方面构建制度框架。
核心内容一：细化平台主体责任
平台需建立全链条管理机制。包括主播身份核验、内容双轨审核（AI+人工）、消费者权益保障（48小时投诉响应机制）、分级分类管理、违规熔断处置及数据报送等六大义务。同时，《办法》要求平台对违法违规主播采取限流、停播直至封号措施。
网经社特约研究员马恺浓指出，本次规定首次将数字人直播纳入监管范围，并将其视为直播营销人员的一种，要求平台对其实施注册培训和黑名单管理。此外，AI生成内容必须标注“虚拟”标识，以防止误导消费者。
核心内容二：规范主播及运营机构行为
对主播实行准入培训与年度考核制度。从事直播电商活动的主播须接受法规培训并通过考核方可上岗。若主播弄虚作假或拒不参加培训，平台不得为其提供服务。
强化选品审核与信息公开义务。直播间运营者应承担商品信息审核责任，主播服务机构则需建立选品数据库并实施实地验厂，尤其是食品、保健品等领域要落实“一品一检”。新规还禁止虚构粉丝量、销量等数据进行误导性宣传。
核心内容三：强化协同监管与法律责任
监管手段实现技术升级。市场监管部门联合网信办建立直播主体信息库，通过AI风控系统识别异常流量，确保证据链完整可溯；浙江试点的区块链存证系统已实现实时上链，涵盖录屏、脚本、商品来源等关键环节。
在法律层面，《办法》引入“双轨制”责任体系，除适用现行法规外，增设专门处罚条款。例如，青岛某公司在普通产品直播中使用医疗术语被罚款10万元，广州某企业因虚假宣传遭重罚175万元，情节严重者甚至会被移送司法机关处理。
行业展望：从“野蛮生长”迈向“精耕细作”
新规被视为推动直播电商走向规范发展的“生态净化器”。短期内可能会带来行业震荡，但长远来看将有助于提升消费者信任度，减少虚假宣传和售假现象。
随着分级管理和黑名单制度的确立，合规将成为行业竞争的核心要素之一。平台角色也从单纯的信息中介向生态治理者转变，逐步建立科学有效的风险控制体系，促进行业整体健康发展。
网经社专家指出，《办法》明确了各主体之间的权责边界，尤其对平台提出了更高的合规标准，推动整个产业链条向精细化、专业化迈进。
直播电商新规下的行业重构与发展趋势
网经社注丨图为 李晓曦
新规实施将引发行业生态深度重构。测算显示，中小商家年合规成本将增加3-5万元，包括采购质检设备、接入AI审核工具等费用。部分企业已开始通过“供应商分级”管理降低风险，优先合作通过ISO认证的工厂，并购买产品责任险对冲质量纠纷。
平台将流量向“合规店铺”倾斜，未缴税商家搜索排名下降50%，违规直播间直接限流。部分平台已启动“信用积分”制度，连续12个月无违规可申请50%保证金减免。
更严苛的质量管控倒逼升级
新规要求平台对商品进行定期抽检，不合格产品将被强制下架并公示。这直接冲击了依赖"三无"产品牟利的商家，2024年网售产品质量国家监督抽查不合格率达22.6%，未来此类商家将逐步退出市场。合规商家则迎来机遇，某家电品牌通过AI选品系统，将爆款预测准确率提升至85%，客单价增长1.8倍。
MCN机构面临转型压力
MCN机构需完善主播培训与选品流程；品牌方将更注重供应链合规，部分企业可能转向自播模式以降低风险。税务方面，年销售额超10万元的个人主播需注册市场主体，推动财税规范化。MCN还需建立“直播前话术备案+直播中AI实时审核”机制，误判率低于0.1%。据悉，头部机构已投入数千万元搭建AI质检系统，实现智能选品、话术生成等环节自动化，人力成本降低50%。
行业竞争格局加速分化
短期来看，合规成本上升将加速行业洗牌。当前主要玩家包括：1.平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频号等；2.MCN类：美腕、辛选、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒、锐趣文化等；3.服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、热度星选、影行天下、红动视界、小鹅通等；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、董先生、广东夫妇等。
随着《办法》正式实施，行业将告别“野蛮生长”的草莽时代，在“合规红线”与“创新蓝海”之间找到平衡点。虽然短期内将增加平台合规成本，但长期看通过清除“劣币”，有望摆脱低价恶性竞争，转向品质化发展。
行业发展趋势解读
三大趋势主导未来发展
- 合规能力成为核心竞争力：头部企业已将合规成本占比从8%降至3%，如辛选集团投入2亿元搭建AI质检系统，商品抽检合格率高达99.8%。预计6个月内未完成合规转型的中小商家将被淘汰，行业集中度提升20%。
- 技术驱动监管效能提升：AI助手将普及至智能选品、售后处理等环节，区块链存证覆盖90%的纠纷取证场景。市场监管总局计划2026年前建成“全国直播电商大数据中心”，实现跨平台数据互通与风险预警。
- 跨境直播电商迎来政策红利：在政策支持下，2025年跨境直播销售额预计突破5000亿元。杭州综试区试点“无票免税”政策，广州试点“数字人主播”跨境认证。
技术革新推动内容与监管升级
AI与大数据将成为监管核心工具。新规鼓励平台运用AI算法优化选品，例如快手的“货盘金字塔”模型使试错成本降低30%。虚拟主播市场规模预计2025年突破6000亿元，某美妆品牌通过数字人直播使用户停留时长提升2倍。区块链技术将实现从生产到消费的全流程溯源，彻底解决“假货”顽疾。
协同共治监管体系构建全球影响力
新规明确市场监管与网信部门的协同机制，这与欧盟《数字服务法案》监管思路不谋而合。行业协会将发挥更大作用，例如浙江省制定的《绿色直播间管理规范》。消费者可通过快递包装二维码参与“信用标签”监督机制。中国经验或为国际监管提供参考，东南亚部分国家已关注直播电商乱象。
挑战与机遇并存下的未来展望
然而，行业仍面临多重挑战：流量成本攀升与用户留存难题需通过私域运营破解；监管技术更新速度需跟上业态创新；区域发展不平衡问题突出。总体而言，《直播电商监督管理办法》标志着我国数字经济治理体系完善的重要进展。它不仅回应消费者对“品质直播”的期待，更为行业发展划定清晰合规边界。
随着7月10日征求意见截止，后续细则的落地将成为观察政策实效的关键窗口。从业者唯有主动拥抱变革，在合规框架内探索商业模式创新，方能在这场行业变革中抢占先机。