高爷家：佛系营销背后的硬核产品逻辑

以品控为核心，用产品死磕市场

“没有蓝海，一片红海。”这是高爷家创始合伙人董小松对当前宠物行业的评价。在一个竞争愈发激烈、增量难求的市场中，大多数品牌试图冲过流量战和价格战的洪流来争夺用户，而高爷家选择了另一条路径——在营销上“佛系”，在产品上死磕。

高爷家的营销费用从未超过20%，甚至可以用“半放弃的状态”来形容。这让他们每年保持正向盈利，但也意味着一个新品牌只要多投入一些市场预算就可能将他们超越。

尽管如此，在产品层面，高爷家始终保持高强度打磨。他们推出国内首款无淀粉粮，使用动物蛋白凝胶代替膨化粮中的淀粉；为打造高品质猫粮，甚至承包一座山，养殖5000只土鸡作为原料；做猫砂则投入超千万元建厂，经过上千次实验后才推出爆款产品许翠花。

对于一些特定需求，如提升老年猫饮水量以缓解肾衰问题，团队更是历时三年不断尝试，即便最终未能完全实现目标也未曾后悔。“有些事可以佛，有些事必须死磕。”

这种产品驱动策略取得了明显成效：6亿规模营收、许翠花猫砂两年从0做到市占第一、山林鸡产品零推广仍实现每月四五十万老客户复购销量。

国产替代下的机会与挑战

谈到国产猫粮市场，董小松坦言行业存在严重内卷、差异化不足等问题。然而过去几年由于国际形势变化等因素，国产品牌迎来了快速发展窗口期。

最初，高爷家切入市场的思路是提供一款品质对标进口粮、价格介于国产与进口之间的产品。事实证明，这一策略具备可行性。

目前，市场竞争更加细分，消费者选择趋于理性化。新兴品牌要成功，需精准切入用户痛点。例如高爷家旗下GLAB推出的减肥粮，通过试吃实证减重效果显著，同时改善猫咪体征，有效提升了用户的信任感。

再比如洁齿粮，原本强调功能，但最终转向强化解决口臭体验的内容呈现，获得了更好的市场反馈。

蓝海已不多，创业门槛更高

关于宠物行业是否还有未被挖掘的蓝海，董小松认为，“所谓的蓝海其实已经被无数人挖掘过无数轮了”。除非有非常特殊的机遇，否则从0起步的新品牌很难逆袭成为头部。

原因在于：一方面产品决策者和实际使用者并非同一对象（猫本身无法表达），另一方面市场争夺所需的资金门槛越来越高。

例如某大厂入局猫砂市场后仅半年时间就迅速抢占市场份额，据测算其每单处于亏损状态，一年可能耗费一两亿市场费用，这对新兴品牌来说几乎难以复制。

佛系背后的长期主义

尽管营销相对低调，高爷家仍然保持增长节奏。线上渠道中，天猫占比60%，抖音、拼多多、京东各占约10%；线下门店已覆盖小一万家。2024年整体销售额约为线上5亿、线下1亿多。

“我们没想要上市，只想把这件事一直干到退休。”董小松说。

高爷家董小松：以产品力为核心，走“佛系”增长路

稳健运营背后的产品哲学

公司整体运营健康，业绩稳步增长。虽然营销费用控制在20%以内，低于部分品牌40%的水平，但依然实现了良好表现。

面对抖音平台猫砂ROI虽高却难盈利的状况，团队选择适度降低投放强度，坚持更理性和保守的策略。

不折腾也是一种竞争力
“不折腾”的策略带来稳定盈利，但也可能因应变速度慢而被新品牌超越。在包装改良案例中，因难以测试和风险控制而放弃变动，体现出公司谨慎求稳的态度。

信任构建核心壁垒
猫粮是建立在用户信任基础上的生意，只要维持基本的信任关系，市场份额便能实现稳步增长。

长坡厚雪下的第二曲线
为突破单一品类限制，公司在猫粮基础上延伸开发猫砂业务，耗时两年打造爆款“许翠花猫砂”，成功抢占市场第一位置。

从猫粮到猫砂的技术跃迁

许翠花猫砂主打“高品质+低价位”，相比海外品牌加菲猫价格压缩至其三分之一，凭借差异化的配方研发能力迅速赢得市场。

项目初期研发投入超1000万元，并自建生产工厂以保障技术专利和品质控制。

自建供应链的意义
相比国内成熟、稳定的猫粮代工厂资源，猫砂由于涉及核心技术与品控难题，必须自建产能，目前年产能可达9亿元产值，支撑了现有2-3亿销售额的增长。

踩过的坑与未来的方向

产品探索过程中充满挑战，“骗水粉”项目耗费三年时间未达预期效果，反映出创新路径中的不确定性。

产品成败的核心在于能否给用户带来明显体验提升。如许翠花猫砂铲屎感受显著优于同类产品，评分为90分以上，具备持续投入价值；而“骗水粉”则缺乏直观反馈，难以推动复购。

差异化竞争现状
当前猫粮市场同质化严重，高蛋白、鲜肉等卖点易被模仿，真正的差异化仅在5%-10%区间。

品牌长期生存之道
唯有产品力才是长久发展的核心。例如高爷家推出的山林鸡猫粮，不仅独创概念，还真实落实养殖过程，形成差异化认知；同时率先推出无淀粉猫粮，强化“黑科技”品牌形象，吸引大量忠实用户。

高爷家：线下渠道战略与品牌发展理念

以万家门店构建品牌影响力，坚持品质与信任流量双轨并行

浪潮新消费：高爷家从2021年就进驻线下渠道，你们对线下渠道的战略定义是什么？

董小松：简单来说，线下一万家店就是一万个KOL，每家店都能影响身边的消费者，他们是专业的意见领袖。得渠道者得天下，渠道对品牌的传播和销售起着至关重要的作用。

经营好线下渠道的关键在于：一是将产品结构与价格体系规划清晰；二是做好品控与供应链管理，确保渠道商在合作中能够盈利、不出问题。

现在几乎每个月都有促销活动，相较于以前仅靠“618”或“双十一”，品牌需保持价格稳定、避免频繁串货，渠道商才会更愿意投入资源推广产品。此前洁齿粮项目因部分指标不达标而延迟发货，最终导致线下断货两月，大量门店停止销售，说明线下的产品质量、供应稳定性要求远高于线上。

浪潮新消费：如何保持线上与线下的平衡？

董小松：我们的策略是分品运营。某一产品推出时就已明确其市场定位，约80%的产品主要通过线下渠道出货。

例如，烘焙粮在线上价格战激烈，品牌虽需跟进但会明确告知渠道：该产品利润较低，是否选择销售由你决定。同时我们也会为渠道开发专供产品，比如适合线下的特定配方猫粮，避免线上与线下的冲突。

浪潮新消费：如何看待行业内卷及价格战现象？

董小松：目前价格竞争并不健康，却是行业现状，必须接受。例如，某些竞品猫砂比我们便宜两三元，用户可能认为大厂品牌性价比更高。但我们坚持技术投入与优质供应链，在价格压力下仍努力保持品质，甚至用工厂利润补贴电商端。

虽然可通过原料降本进一步压价，但我们认为这会影响品牌长期价值。对于其他品牌而言，选择加入价格战是他们自身的战略考虑，而我们始终坚持“保障品质优先”的原则。

我们将继续深耕产品研发，并通过出海等路径探索新的增长空间。

浪潮新消费：2019年到现在，公司经历了哪些关键阶段？

董小松：第一阶段（2019-2020年）是创业初期，团队规模较小，产品迭代迅速，年增长率超过500%。

第二阶段（2021-2022年）进入组织成型期，我们在研发、供应链方面取得突破，并与浙江大学、中国农大及瑞士布勒集团等建立合作关系，陆续推出多款功能性产品。

第三阶段则是流程化、系统化发展阶段，公司框架和产品矩阵趋于完善，团队开始更多思考未来的战略布局。

在这一过程中，我们发现营销需要更精准的用户理解与产品表达。随着市场玩法趋于同质化，真正的考验是对用户的认知深度。

当前，我们坚持积累“信任流量”，重视品牌与消费者之间的真实连接。

浪潮新消费：上次您提到“熬过周期、守住本心”，“本心”具体指什么？

董小松：我每天和猫生活在一起，这是我们最真实的日常状态。感谢团队每一位伙伴，大家都对动物怀有深厚感情。有的同事每月都会收养流浪猫，甚至曾有合伙人放弃年薪80万的工作加入我们，他说面试时我讲的那句话打动了他：“惟愿吾儿愚且鲁，无灾无难到公卿”——这也是我们对毛孩子的期望。

无论今天是否有流量红利，是否有人工智能新技术崛起，我们更愿踏实做事，把品控做到极致。“佛系”不是躺平，而是对目标的坚定。

因为我们希望这件事能一直干到退休，还有足够时间慢慢打磨品牌。