2025年移动游戏行业趋势深度解析

头部App应用内购买收入模式新变化

全球移动游戏行业在经历疫情周期的快速增长和后疫情时代的结构性调整后，正式迈入以精细化运营为核心的新增长周期。Moloco最新发布《2025年移动游戏发展报告：头部App的应用内购买趋势》，基于100款主要通过应用内购买（IAP）盈利的全球领先手游应用的匿名数据集，并参考SensorTower的IAP收入预测，揭示了行业的最新发展动向。

混合休闲游戏崛起带动用户全生命周期价值提升

近年来，混合休闲游戏对移动游戏市场格局产生了深远影响。这类游戏通过创新玩法设计、层级化奖励体系及多元化内容生态，构建起可持续商业化模型，有效提升用户终身价值（LTV），成为驱动行业增长的重要力量。

RPG品类面临增长瓶颈，细分赛道仍有突破机会

尽管RPG在整体收入排名中处于第二梯队，但其在应对混合休闲游戏浪潮时表现相对较弱。然而，休闲RPG类游戏借助新作品与经典IP运营，显示出一定的增长潜力，表明该品类仍具发展空间。

iOS用户成高净值流量核心

iOS生态用户正成为推动行业收入增长的核心引擎。数据显示，2024年iOS平台付费用户同比增长14%，应用内购买收入增幅达10%。美国市场依旧为营收主力，而东南亚、中东、拉美等新兴市场用户付费意愿持续上升，推动变现结构从单一成熟市场走向多元布局。

“二八效应”显著放大，争夺高价值用户竞争加剧

头部极小比例的用户贡献超半数游戏收入，形成明显集中效应。在美国iOS平台，第95至99百分位数广告中标价格跃升80%～140%，全球范围亦呈现类似上涨趋势，促使广告主优化竞价策略并加大用户复购运营。

头部厂商全漏斗战略布局

• 全球化扩张：加大对英国、法国、意大利、西班牙、荷兰、挪威、土耳其、沙特、阿联酋等新兴T1/T2市场的投放力度。
• ROAS优先：相较普通广告主，在深度转化广告预算上高出19%，专注获取高付费潜力用户。
• 用户召回策略：尤其在安卓端，“应用重启广告”投入超出基准3倍，强化流失用户复访。
• 试玩广告形式兴起：可试玩广告投入提升5倍，适用于休闲与混合休闲类游戏，增强用户参与度。

移动游戏行业正进入新的战略竞赛阶段，谁能灵活调整用户获取与变现模型，并实现全球化多点布局，谁便有望抢占未来市场主导权。