高端鲜奶品牌朝日唯品遭遇增长瓶颈

曾被视作高端乳品标杆，如今面临渠道收缩与战略调整

2025年，高端鲜奶品牌“朝日唯品”陷入市场困境。据报道，其产品在北京部分商超如永旺超市的货架上逐渐消失，取而代之的是价格更亲民的酸奶和牛奶。

知情人士透露，朝日唯品近期收缩了部分市场布局，转向精品咖啡馆等核心领域，并放缓扩张步伐。

作为新希望乳业旗下的高端品牌，朝日唯品曾经保持高速增长，甚至一度接近年销10亿元目标。然而，自2024年以来，整个乳品行业遇冷，高溢价产品受到冲击，一些高端乳品逐步退出市场。

资本起家，供应链优化助力崛起

2006年，朝日集团、住友化学及伊藤忠商事投资成立山东朝日绿源农业科技有限公司，并打造“朝日唯品”品牌。但由于供应链不畅和本地化不足，前期发展并不顺利，长期亏损。

2016年，新希望乳业收购朝日绿源公司及其品牌，凭借本土供应链整合能力改善运营。到2017年，品牌营收开始快速增长，每年增幅均超过50%。

营销方面，朝日唯品注重生活方式调性，复购率达40%。随着产品线不断丰富，该品牌在高端超市、精品生鲜店占据一席之地，并因风味浓郁广受精品咖啡馆欢迎，形成口碑传播。

消费环境变化引发转折

进入2024年后，乳品市场整体下滑对朝日唯品造成冲击。宏观经济增速放缓导致消费需求波动，尼尔森数据显示，当年前7个月全国低温鲜奶销售额同比下降6.9%，高端品类增长停滞。

根据新希望乳业财报，公司上半年高端鲜奶收入仅增长约15%，低于预期目标，其中朝日唯品增速同样放缓至15%左右。

销售渠道反馈也凸显出问题，高价乳制品被更实惠的产品替代，促销频繁使得高端定价策略难以维系。

高端定位成双刃剑

坚持小众高端定位是朝日唯品成功的关键，但同时也在增长乏力期成为掣肘因素。消费者趋于理性后，高价位吸引力下降，品牌缺乏平价线应对下沉市场。

此外，乳品行业的竞争加剧，包括伊利、光明、认养一头牛等在内的头部品牌纷纷推出同类产品，使高端线同质化倾向加重，削弱了品牌的稀缺性和差异化优势。

成本压力限制调整空间

朝日唯品依赖自有牧场与有机养殖，在原奶价格走低时，无法通过快速降价参与价格战。一旦降价，可能损害品牌形象；维持原价，则销量受限。

冷链物流的高昂费用以及行业寒冬下供应链调整期的不适配进一步放大了品牌的成本压力。

从市场占有率来看，尽管朝日唯品在国内高端乳品细分中排名靠前，但在整个乳品行业中份额仍较为有限。当行业遇冷时，抗风险能力不足的问题愈发突出。

未来发展需突破圈层限制

目前，朝日唯品正重新调整战略方向，聚焦重点区域及细分场景，避免直接在大众通路展开竞争。这一转变反映了品牌正在探索如何在守住调性的基础上拓展受众。

未来能否破局，关键在于如何平衡高端形象与性价比需求，同时在供应链管理、产品研发等方面提升韧性和灵活性。