Temu美国市场断崖式下滑，跨境电商模式面临全球监管挑战

曾凭借极致低价和密集广告迅速崛起的拼多多旗下Temu，在美国市场遭遇重创。据Sensor Tower数据，其5月日活跃用户较3月骤降58%，App Store排名从榜首跌至第58位。

这一变化背后是多重因素的叠加打击：美国取消“800美元以下免税”政策、关税调整导致成本上升、平台商品价格上浮及广告投入削减。尤其是政策变动使Temu原本赖以生存的低价策略难以为继，直接导致核心用户流失。

烧钱扩张难形成用户黏性

Temu的运营逻辑源自拼多多国内模式——压缩供应链、补贴低价商品，并通过大规模广告投放迅速获取流量。然而这种依赖低价与广告的打法在用户心智锁定方面效果甚微，且广告效率下降加剧了增长疲软。

与此同时，母公司营销费用大幅上升，2025年第一季度同比增加100亿元至334亿元，拖累整体利润。尽管Temu正在欧洲、拉美等地区寻求突破，但高投入带来的财务压力仍在持续。

全球监管收紧趋势显著

美国并非孤例，欧盟计划对小包征收处理费并逐步取消免税政策；巴西早在2023年就对50美元以下商品加征高额关税；日本将于2026年起对低价值进口商品征税。这些举措均对Temu当前的核心商业模式构成威胁。

尽管在巴西等地取得短期增长成绩（点击量跃升5600万次，市场份额达14.27%），但新兴市场的监管风向正逐渐趋同，未来高增长是否可持续存在疑问。

从“明星项目”到战略包袱？

中金公司预测，Temu 2025年全年GMV或将下调至647亿美元，亏损超过140亿元。尽管招商证券等机构仍看好其全球化潜力，但短期内波动已成现实。

值得注意的是，Temu非美市场表现仍有韧性，目前90%的月活用户已来自美国以外地区。例如法国市场销售同比增长近100%，但能否在合规和竞争环境中持续扩张，仍是关键问题。

Temu在美国的滑铁卢敲响了整个行业的警钟：全球监管加速追赶创新商业模式，仅靠政策红利与极限低价的增长路径正失效。

对于跨境卖家而言，Temu案例警示：依赖规则漏洞构建的扩张难以持久。未来出海的关键在于本地化深度经营与市场适配能力。