外卖行业迎来合规转型新阶段

——市场监管新规重塑平台、商家与消费者关系

5月25日，国家市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》，明确指出禁止平台“高佣金”“重复收费”等不合理行为，直指外卖行业长期以来的收费乱象。美团已表示将自查自纠，配合整改。

政策背景下的行业痛点

近年来，随着外卖市场持续扩容，2024年在线外卖市场规模已达18357亿元，同比增长20.27%；用户规模达5.92亿人，同比增长8.62%。但在便利背后，中小商户面临平台抽佣居高不下、收费名目繁杂等问题，平均净利率不足8%，运营压力加剧。

部分平台将佣金拆分为“基础佣金+浮动佣金+时段佣金+距离佣金”，甚至增设“数据服务费”“生态共建费”等，使得商家难以核算成本，形成“俄罗斯套娃式”费用结构。

平台、商家与消费者的三方博弈

对此，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，平台企业以“技术服务费”“信息服务费”等方式变相提高佣金比例，综合费率高达20%-25%。新规明确禁止八类不合理收费行为，包括重复收费、强制捆绑服务等，推动平台经济向“合规有序”发展。

生态重构影响多方格局

对平台而言，《指南》的实施或将使其盈利模式受到挑战。某头部平台测算显示，如严格执行收费透明化要求，综合费率或下降3-5个百分点，每年可能损失数十亿元收入。但也为平台开辟增值服务提供了契机。

对中小商家来说，三大红利显现：成本结构优化、议价能力提升及流量分配更公平。平台被要求建立“收费规则协商机制”，并向中小商户提供佣金减免等让利服务，从而帮助商家释放利润空间。

从消费者角度出发，短期内可能存在价格波动，但长远来看，服务质量、配送效率及食品安全保障将得到全面提升。部分平台开始发力“透明厨房”计划、骑手保障等体系建设，转向精细化竞争。

未来行业发展仍需突破三重关卡

• 监管执行方面，要强化动态监测机制，落实梯度处罚制度。
• 平台转型方面，应由“流量贩子”向“服务提供商”转变，例如通过布局餐饮SaaS系统等手段构建新价值点。
• 生态共建方面，打破零和博弈，探索“订单抽成+利润分成”的混合收费模式，实现利益共享。

总体来看，《指南》的推出标志着外卖行业迈入提质降费的新阶段。尽管短期将引发阵痛，但从长远视角看，行业的竞争焦点正从“佣金战”逐步转向服务体系的建设与完善，这将倒逼平台打造更加健康的商业生态。

专家观点：

陈礼腾指出，平台与商家应是互利共生的关系，切忌涸泽而渔。唯有实现商家可持续健康发展，整个外卖行业才能行稳致远。