董明珠与孟羽童“世纪破冰”背后：流量博弈与品牌年轻化困局

2021 年，孟羽童通过综艺《初入职场的我们》成为董明珠钦点的“接班人”，随后以“年轻化转型”为标签，助力格力直播带货。董明珠曾表示要将其培养成第二个自己。

2023 年，孟羽童被曝接私活、旷工，最终离开格力。董明珠公开批评其“借平台当网红”，双方关系恶化。

2025 年 5 月 23 日，董明珠与前秘书孟羽童在抖音直播间进行“回家吃饭”主题直播，销售额高达 3.2 亿元，刷新格力单场纪录，也让这段曾经决裂的师徒关系重回公众视野。

一场舆论操控的三重叙事策略

5 月 20 日，孟羽童率先晒出与董明珠微信聊天记录，“带你去吃饭”的邀约搭配温情文案点燃公众期待。格力官方随之发布“欢迎回家吃饭”海报，将商业合作包装成“家文化”的回归。

直播中，董明珠既肯定孟羽童过往贡献，又指出其犯下错误，并表示留学归来或有转机；孟羽童则回应称三观正，并感谢格力历练。两人构建出“师徒情深”的形象，强化了“职场代际和解”的情感共鸣。

借助520、618等营销节点，格力巧妙绑定和解事件与促销活动，使话题在微博、抖音持续发酵。数据显示，孟羽童账号互动量暴涨300%，小红书广告报价从18万元/条回升至22万元/条。

格力的年轻化焦虑与流量救赎

2024 年格力营收同比下滑 7.31%，空调市场趋于饱和，品牌老化问题突出。而孟羽童拥有超 400 万粉丝，其中 70% 是 95 后用户，具备较强年轻群体影响力。

此次直播，“格力明珠精选”直播间观看人次达 298.7 万，位列抖音大家电榜第一，预计未来 30 天销售额将在 2500 万至 5000 万元之间。

对孟羽童而言，尽管其自媒体变现能力一度因“背叛者”标签受损，但通过“感恩”话术修复人设，次日小红书新增粉丝超 10 万，商务邀约增加。

格力已注册“孟羽童”“明珠羽童”等商标，本次合作可视作其以个人 IP 授权换取品牌背书的一次尝试，为其即将启动的影视公司项目铺垫资源。

对流量的把握与妥协

董明珠代表的传统“奋斗导向”与“企业忠诚”价值观，与 Z 世代“个人价值优先”的理念在直播中形成碰撞。虽然表面达成“温情和解”，但核心矛盾并未真正解决。

格力此举本质是“吃回头草”的流量自救策略，试图利用旧 IP 激活沉寂的年轻用户市场。然而，与其竞争对手成熟的网红矩阵相比，格力的布局显得滞后且被动。

这场“和解”实为多方利益捆绑下的流量盛宴——格力获取年轻消费力，孟羽童洗白 IP，平台收割流量红利，资本从中受益，而公众成为这一商业剧本的传播者。