名创优品Q1业绩：营收符合预期，销售费用攀升拖累利润

北京时间5月23日下午，名创优品（9896.HK/MNSO.N）发布了2025年第一季度业绩。整体营收44.3亿元，同比增长19%，基本符合市场预期。

国内营收增长稳定，门店优化见效

2025年Q1国内营收达28.4亿元，同比增长13.3%。名创主动放缓开店速度，强化门店精细化运营，推动主品牌单店营收环比改善。同时，高毛利潮玩业务Top Toy增速加快，一季度营收3.4亿元，同比增长59%。

公司通过“大店+IP零售策略”，新增搪胶毛绒玩具、宠物用品等品类，并联合美团切入24小时即时零售，进一步提升单店坪效。

海外增长放缓，直营扩张承压

海外市场实现营收15.9亿元，同比增长30%。但相较去年超过40%的增速，今年增速有所下滑，同店表现疲软，海外营收占比由45%降至36%。

期内海外净增门店95家，其中直营门店占比提升至17%。由于人员储备和经营效率尚待提升，直营门店盈利能力仍较低，单店营收持平但租金与折旧费用同比大幅上升。

营销费用激增，利润未达预期

受IP授权费用同比上涨40%及海外直营门店租金&折旧费用上升71%影响，营销费用率达23.1%（去年同期为18.7%），导致核心经营利润和经调整EBITDA分别为7.1亿元与10.4亿元，均低于市场预期。

毛利率保持平稳，经营模式面临考验

尽管IP产品和直营门店毛利率较高，但由于贸易战带来的采购成本上升，整体毛利率维持在44%，与去年同期基本持平。

当前海豚投研测算名创2025年市盈率约为15倍，低于其净利润复合增长率水平。若后续海外市场能持续增长并释放经营杠杆效应，前期费用投入有望逐步消化。

投资逻辑关键点

• 是否具备聚焦头部IP的判断力，削减低产出IP以提升投入产出比；
• 北美直营门店盈利能力能否随着效率提升和协同增强而改善；
• 入股永辉超市的整合成效对估值的潜在影响。

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